Synthèse créative : l'expérience APICOOVE ou la preuve par le Jeu

Le projet Apicoove est né de la volonté de plusieurs marques agro-alimentaires françaises, ayant pour point commun d’avoir un actionnariat agro-coopératif, de s’allier pour bâtir un plan de communication qui mette en avant leurs valeurs communes et leur ancrage régional. Il s’agit pour ces acteurs agro-industriels français de faire valoir leur proximité, les savoir-faire de leurs terroirs et leur conscience environnementale dans un contexte de globalisation qui incite le consommateur à privilégier les filières courtes et donc les producteurs locaux.

 

 Réunis en atelier créatif ces coopératives agricoles ont recherché quel support serait le mieux adapté pour atteindre leur objectif. Partant de la définition même du terme innovation “intégrer le meilleur des connaissances dans un produit créatif qui permet d’aller plus loin dans la satisfaction des individus », ils ont rapidement convenus qu’un produit publicitaire traditionnel ne serait pas suffisamment novateur ni différenciant pour soutenir leur démarche.

Ils ont alors établi une liste des caractéristiques du support promotionnel idéal et ainsi constitué un véritable cahier des charges. Le jeu de société s’est révélé comme le support le mieux adapté. En effet le jeu un vecteur promotionnel potentiel très innovant et naturellement ludique qui présente des caractéristiques intéressantes pour l’image de ces produits de grande consommation :

·         C’est un rendez-vous familial intergénérationnel régulier

·         C’est un objet durable et écoresponsable car pouvant être fabriqué en France

Enfin le jeu de société a le vent en poupe car c’est une valeur refuge en période de crise. Les données 2013 font état d’une progression atypique dans le contexte économique actuel :

·         France â un marché intérieur porté par la natalité (+5%)

·         Europe â 8 pays dans le TOP10 mondial (CA réalisé)

·         Monde â une croissance régulière (+1%)

Les acteurs traditionnels n’ont pas été  en capacité de répondre à cette demande, car :

• Les maisons d’édition de jeu de société interrogées (en France et à l’étranger) conçoivent rarement sur demande et leurs processus de conception n’intègrent pas la gestion multimarques ni l’intégration de chartes graphiques multiples
• Les concepteurs / producteurs d’objets publicitaires se limitent à proposer du marquage de jeux existants mais ne proposent pas de solutions de conception innovantes

La société Apicoove est née de ce constat. Le challenge a été de concevoir un jeu de société traditionnel (à l’exception des jeux vidéo) innovant mettant en scène les valeurs communes des marques concernées. Quatre critères de priorité ont été établis pour la conception du jeu :

·         Educatif â géographie, histoire

·         Culturel â gastronomie, littérature

·         Ecoresponsable â transports collectifs

·         Divertissant â ludique et humoristique

Il a fallu par ailleurs respecter chacune des chartes graphiques des marques sans dénaturer l’image et le système de jeu en lui-même. La conception graphique s’est réalisée selon le cahier des charges ainsi établi :

·         Terroirs â localisation géographique

·         Accessibilité â villes proches et transports

·         Produit â lien avec l’agriculture locale

·         Marque â identité régionale … et française

Cette nouvelle forme d’objet publicitaire constitue un marché nouveau car il présente de nombreux avantages tant pour les marques que pour la société Apicoove elle-même :

• Les marques peuvent mutualiser les coûts et pénétrer l’intimité de leurs consommateurs
• la présence de marques sur une boîte de jeu constitue un véritable atout pour la mise sur le marché de ce jeu. C’est un bénéfice produit indéniable qui lui confère l’attrait immédiat des objets publicitaires que l’on trouve traditionnellement associés aux opérations marketing événementielles : marquages des maillots de sport, cadeaux promotionnels (Ex : gadget Kinder), objets publicitaires (Ex : Bob Ricard), etc.

La difficulté repose dans la double synthèse créative qui est à opérer dans la conception du jeu :

·         Synthèse créative technologique entre :

o   Les caractéristiques des marques : terroir, valeurs, histoire

o   Technique du jeu : règles, difficulté d’accès, mise en route, temps des parties, etc.

·         Synthèse créative artistique entre :

o   Les chartes graphiques des différentes marques

o   Les caractéristiques cibles de l’image du jeu : univers, âge et nombre des joueurs, éléments fonctionnels du jeu, etc.

 

Traditionnellement la synthèse créative opère entre d’une part un besoin (dans notre cas les marques) et d’autre part des innovations technologiques préexistantes. Dans ce contexte particulier il était indispensable d’intégrer les produits portés par les marques au concept du jeu lui-même pour les transformer en éléments du système de jeu et non en éléments décoratifs. Et ce afin de mettre en scène les marques et donc leur conférer un rôle indissociable du jeu en lui-même.

Pour les marques il s’agit d’un terrain de jeu nouveau propice au développement d’un lien émotionnel dans l’intimité des consommateurs. Il s’agit pour les annonceurs d’investir dans un support durable qui ne détériore pas la marge commerciale (au contraire du couponing) mais valorise l’action marketing-vente de la marque. Pour les salariés des annonceurs il s’agit également de générer une valeur émotionnelle qui accentuera la fierté d’appartenance envers le cercle familial et amical. Il ne s’agit plus d’un simple vêtement marqué que l’on exhibe furtivement à l’occasion d’une sortie d’école mais d’un objet éminemment social qui contribue activement à l’animation de la journée.

 

En bref ce nouveau support promotionnel pourrait supplanter les objets publicitaires par trop galvaudés et dont la valeur va décroissant à mesure de leur accumulation dans chaque foyer. En effet chaque jeu ainsi conçu serait systématiquement innovant et original non pas simplement par les codes couleurs utilisés ou les éléments de reconnaissance traditionnels de la charte graphique de l’annonceur mais par son système de règle unique et donc par son patrimoine génétique.

Guillaume Nanot @ recrea-innov - Apicoove Editions - 2014